Vänd potentialmodellens svagheter till styrkor

Den ökade digitaliseringen har skapat många fördelar för företag – såväl kommersiella som operativa. Samtidigt har den också skapat ett maktskifte på marknaden där en allt mer välinformerad kund enklare kan ställa leverantörer mot varandra och byta efter behov. Fler och fler företag väljer att angripa detta genom en strategisk förflyttning mot en ökad kundorientering.

Grundtanken är att kunden sätts i centrum i alla affärsbeslut – alla kundens behov ska mötas och förväntningar helst överträffas. Ledningen och dess anställda utvärderas på kundnöjdhet och -lojalitet. För de flesta bolag innebär detta ett ökat fokus på att förädla befintlig kundbas och öka intäkten per kund.

Som ett led i att uppnå en ökad kundorientering ser vi en tydlig trend där företag väljer att styra och prioritera sina marknadsinsatser utifrån ”size of wallet / share of wallet” – det vill säga hur stor kundens plånbok är för denna typ av produkter och tjänster och vilken andel som spenderas hos företaget. Det ger även en uppskattning av hur stor andel kunden spenderar hos konkurrenter och därmed också den outnyttjade potentialen.

Vi ser många fördelar med att mäta och följa kundbasens size of wallet och share of wallet. Det är ett kraftfullt verktyg för att prioritera marknads- och bearbetningsinsatser mot sin önskade målgrupp – exempelvis mot kunder med hög potential (låg share of wallet och hög size of wallet) eller värdefulla kunder som uppvisar hög lojalitet (hög share of wallet och hög size of wallet).

I likhet med många andra styrmodeller behöver företag dock vara medvetna om modellens svagheter för att effektivt kunna utnyttja dess styrka. När vi hjälper företag att utveckla modeller för beräkning av kundens potential uppkommer ofta diskussioner kring vilka typer av utmaningar som kan uppstå. Som vi ser det så finns det två huvudutmaningar som företaget bör vara medvetna om:

UTMANING 1: KUNDENS SIZE OF WALLET KAN VARIERA ÖVER TID – VILKET GER EFFEKTER PÅ SHARE OF WALLET UTAN ATT KUNDEN FAKTISKT FÖRÄNDRAT SITT ENGAGEMANG

Potentialmodeller kan byggas på olika sätt. Många företag väljer att bygga upp modellen på externa parametrar för att möjliggöra applicering av modellen på prospekt. För en B2B-affär kan de externa variablerna till exempel vara allt från antalet anställda, kundfordringar, företagets kassalikviditet till bransch och geografisk tillhörighet.

De externa parametrarna kan variera över tid. Om modellen exempelvis innehåller parametern ”antal anställda” och denna förändras, så påverkas kundens size of wallet. Även om kundens engagemang inte förändras, kan share of wallet öka eller minska som en följd av det förändrade antalet anställda.

Därför kan det vara bra att se hur modellen utvecklar sig över tid innan den implementeras som styrande mekanism. En vanlig rekommendation är att share-of-wallet modellen med fördel kompletteras med andra KPI:er, såsom intäktsutveckling – det vill säga hur intäktsflödet förändras över tid för en specifik kund. Size of wallet, share of wallet och intäktsutveckling ger tillsammans en god förståelse för hur kundbasen utvecklar sig. Om kundens size of wallet förändras i samma takt som kundens engagemang så påverkas inte share of wallet. Då kan intäktsutveckling ge en indikation för hur affären går.

UTMANING 2: POTENTIALMODELLEN INDIKERAR MÖJLIGA AFFÄRER – MEN INTE HUR LÄTTA DE ÄR ATT REALISERA

Det finns ett antal mjuka och svårfångade faktorer som kan påverka hur enkelt det är att ta hem en kunds outnyttjade potential. En kund kan ha stor outnyttjad potential men potentialen kan vara svår att realisera på grund av att kunden har tecknat avtal med en konkurrent och ett skifte av leverantör skulle innebära stora byteskostnader för kunden. Även lojalitet till konkurrenten och kundens betalningsvilja kan påverka arbetet kring att realisera den outnyttjade potentialen.

Denna typ av faktorer kan inte en potentialmodell ta hänsyn till. Därför är det bra att komplettera med en unik affärsplan per kund där ytterligare variabler vägs in.

Sammanfattningsvis så är potentialmodellen, som i sin tur ger size of wallet och share of wallet, ett kraftfullt verktyg som med fördel kan nyttjas i kund- och prospektbearbetning. Satsa på att utveckla en stabil potentialmodell och se till att ni vet hur modellen förändras över tid. Tänk på att potentialmodellen bara indikerar att det finns en affär – inte hur lätt den är att realisera.

Potentialmodellen kan nyttjas i allt från marknadsbearbetning till prissättning och erbjudandeutveckling – det är endast din fantasi som sätter gränsen!

Blogginlägget är författat av Malin Karlsson, Manager på Differ, med spetskompetens inom kundinsiktsdriven strategi- och affärsutveckling.

Read more

Career
oktober 13, 2017

Vi söker fler juniora konsulter med start i vår och i höst

Differ växer och vi söker nu fler strategikonsulter som brinner för tillväxtfrågor. Skicka in en ansökan till karriar@differ.com om du vill bli en del av Differ och vara med och växa…

Career
oktober 10, 2017

Differs expansion fortsätter

Vi utökar nu vårt team och välkomnar varmt Philip Xu Cederhill, Emeli Karlsson, Stina Starke och Estelle Nordin till Differ!

News
oktober 7, 2017

Lästips till hängmattan

Sommaren är äntligen här och vi på Differ vill passa på att önska dig en riktigt skön sommar.

Contact Us