Kratta manegen först – reformera strategiprocessen för att få den att göra skillnad (1/2)

Detta är den första av två blogginlägg om strategiprocessen. Del 1 fokuserar på den problembild vi ser.

Under en strategiworkshop i ett större företag reser sig VDn plötsligt upp och säger, bara halvt på skämt: ”Mina damer och herrar, det här med strategi är väldigt spännande, men om ni ursäktar mig så har jag ett företag att sköta.”

Uttalandet speglar en vanlig syn på strategi – som något intressant men frikopplat från själva verksamheten. Här ses strategiprocessen som en intellektuell övning som staben driver i speciella sessioner, där det spekuleras vilt i makrotrender, tas fram långsökta affärsidéer eller filas på en svulstig vision om att vara ledande inom typ det man redan sysslar med.

I den andra änden av spektret ser företagsledningen huvudsyftet med strategiprocessen att ge ingångsparametrar för nästa års budget. Här är fokus säljprognoser och resurskrav. Man extrapolerar siffror framåt och aggregerar planer som redan tagits fram av respektive underenhet.

Cynismen frodas när strategierna inte gör någon skillnad

I båda fallen blir resultatet att själva strategiprocessen i sig inte nämnvärt påverkar det faktiska skeendet i bolaget. I det första förblir idéerna just idéer och visionerna blir plattityder när de inte översätts och får fäste i organisationen. I det andra saknas helt strategisk höjd; det blir paketering istället för utveckling.

Konsekvensen blir ofta att strategiska frågor i praktiken förblir oadresserade eller att de hanteras utanför, och oberoende av, själva strategiprocessen. Det kan ske som respons på externa händelser, som att en förvärvsmöjlighet dyker upp, eller initierat av starka interna krafter av olika slag. Oavsett ursprung så drivs dessa processer sällan med de övergripande strategiska glasögonen på, trots att frågorna ofta får omfattande implikationer för hela bolaget.

Resultatet blir också ofta cynism i organisationen inför strategiska ambitioner som aldrig implementeras. Uppfattningen sprids att företagsledning av idag enbart handlar om operativ flexibilitet och daglig navigering i ett föränderligt landskap.

Men strategi som disciplin är ju inte död, den behöver bara ges rätt förutsättningar. Vi har genom åren studerat flera bolag där strukturerade processer lett till affärsstrategier som gjort verklig skillnad, både med och utan konsulthjälp.

Två gemensamma nämnare kan urskiljas för dessa processer:
1. En tydlig avgränsning av innehållet
2. En organisation som redan före processen har rätt förutsättningar att genomföra dess resultat

Förvirring om innehållet

Ordet strategi har en uppenbart positiv klang och samtidigt ett svårdefinierat innehåll. För många blir ordet strategi synonymt med viktigt och långsiktigt, vilket leder till att många vill få upp sina egna hjärtefrågor på agendan. För att uppnå fokus och tillräcklig strategisk höjd är därför viktigt att vara tydlig med avgränsningarna.

Hörnstenarna i en affärs- eller konkurrensstrategi finns beskrivna i mängder med strategilitteratur, och alla konsultbolag med självaktning har sina egna varianter av ramverk och metoder (se Differs tolkning i faktaruta här nedanför). Ändå svarar många företags strategidokument inte på de grundläggande frågorna på ett trovärdigt och underbyggt sätt. I våra klientprojekt kring olika intäktsfrågor ser vi återkommande konsekvenserna av detta. Svaren på huvudfrågorna (se faktarutan) är inte tillräckligt skarpt formulerade för att ge vägledning kring prioriteringar av kunder och produkter, prissättning, bearbetningsmix, erbjudandeutveckling, etc.

Den operativa kontexten – en förutsättning för genomförande

Förvirringen kring innehållet i en strategiprocess hänger samman med vad vi anser vara dess grundproblem – nämligen oförmågan att anpassa sig till den kontext som resultatet skall implementeras i. De fundamentala strategifrågorna innehåller naturliga målkonflikter och kräver att processen har en förmåga att göra skarpa val. Svenska företag har dock sällan en styrmodell och beslutskultur som stödjer detta. Funktionella enheter är traditionellt starka och bygger utifrån sina perspektiv egna verklighetsbilder och prioriteringar, delvis drivet av att de utvärderas på olika, och ofta motstridiga, nyckeltal.

En traditionell strategiprocess klarar sällan av att jämka dessa olika perspektiv och ena hela företaget kring skarpa strategival. Antingen blir den för centralstyrd, med enbart en strategistab och VD/styrelse involverad. Då kan man potentiellt göra skarpa val som skapar tydlig vägledning, men som sedan möter oöverstigliga hinder i implementeringen. De konturer om skarpa val som en gång format strategin suddas gradvis bort i implementeringen, som ska ske i funktioner eller i mindre affärsenheter (t ex internationella dotterbolag), som alla har sina egna perspektiv och tolkar strategin på det sätt som passar dem.

Alternativt är processen alltför inkluderande, vilket leder till kaos när alla starka viljor skall samlas i beslutsmöten. Resultatet blir då ofta urvattnade formuleringar som är mer aggregat av respektive underenhets planer än en riktig strategi, möjligen med en liten kärna av substans som representerar det som råkade bli den minsta gemensamma nämnaren.

En väg framåt – kratta manegen först

För att strategiprocessen över tid ska göra verklig skillnad behöver man alltså först skapa förutsättningar för dess implementering. Nyckeln till detta ligger i att förmå organisation att skapa ett enat perspektiv, en snäv gemensam problemformulering och ett brett gemensamt lösningsutrymme. Om detta handlar Del 2 av detta blogginlägg, som publiceras inom kort.

faktaruta strategiblogg

Blogginlägget är författat av Jonas Strömgård, Partner på Differ, och tillika ansvarig för Industri/B2B verksamheten.

Jonas Strömgård

Jonas Strömgård

0736-88 96 31 jonas.stromgard@differ.se