Ut med kundnöjdhet – Länge leve kundnöjdhet!

Att nöjda kunder är de bästa kunderna är hos många en självklar sanning. Men att besluta om små och stora investeringar med enbart ökad kundnöjdhet som uppsida är inte självklart en bra idé.

Bland många företagsledare vi möter finns en allmän uppfattning om att nöjda kunder är bra att ha. Nöjda kunder är lojala kunder. Investeringar som ökar kundnöjdheten prioriteras således högt och återbetalningen mäts i just ökad kundnöjdhet. Denna uppfattning behöver nödvändigtvis inte alls vara felaktig, utan stämmer ganska väl i generella ordalag – det är naturligtvis inte dåligt med nöjda kunder. Dock behöver denna generella uppfattning utmanas och valideras innan den kan ligga till grund för investeringar eller förändringar i produkter och tjänster.

Jag vill istället hävda att kundnöjdhet i sig inte är värt något. Kundnöjdhet är bara värt något när vi kunnat konstatera en tydlig koppling till ekonomiskt värde. En nöjd kund som inte bidrar till ökad lönsamhet är faktiskt inte en bra kund. Det generella sambandet mellan nöjd kund och lojalitet har ifrågasatts av många – ett exempel är marknadsföringsgurun Peter Fisk, som i sin bok Customer Genius konstaterar att ”there is little value in satisfaction if the customer doesn’t come back”.

Alltså, att styra och utveckla verksamheten baserat endast på ökad kundnöjdhet innebär en tydlig risk och kan bli kostsamt.

Å andra sidan är kundnöjdhet ett värdefull mått som både är relativt enkelt att mäta och påverka. Den uppenbara frågan blir därför hur bolag, eller organisationer, kan skapa en tydligare koppling mellan nöjd kund och ekonomiskt värdefull kund?

Först och främst måste bolagets olika funktioner enas kring en tydlig definition på “en ekonomiskt värdefull kund”. Definitionen kan göras olika mycket komplex och bör baseras på bolagets specifika behov. Nästa steg är att skapa den tydliga kopplingen till nöjd kund. Resultatet kommer bli svar på frågan ”vilka kunder vill vi göra nöjda?”

Steg 1: Definiera en ekonomiskt värdefull kund

En ekonomiskt viktig kund kan definieras utifrån tre parametrar: lojalitet, lönsamhet och strategisk vikt. En kunds lojalitetsgrad kan i sin tur utgå från ett antal lojalitetsindikatorer (tid som kund, frekvens i köp, volym av köp, bredd av köp, och kundandel) – vilken indikator som bör väljas är beroende av bolagets situation. Kundlönsamheten kan anges på olika nivåer beroende på relevans och praktisk mätbarhet – allt från att skapa en full resultaträkning per individ till att mäta täckningsbidrag på översta nivån. Sist har vi frågan om strategisk vikt. I denna parameter lägger vi dels in den framtida potential en kund har, i form av livstidsvärde, inom befintlig affär, men även framtida potential inom ett bolags identifierade tillväxtområden.

Steg 2: Skapa en tydlig koppling mellan nöjd kund och ekonomiskt värde

Beroende hur kundnöjdhet mäts (NPS, NKI, etc.) kan kopplingen göras på olika sätt. Grunden är dock densamma. Är de kunder som uppger att de är mer nöjda även mer ekonomiskt värdefulla – finns det en positiv korrelation mellan kundnöjdhet och ekonomiskt värde? Om så är fallet, vad är det ekonomiska värdet av att öka en enskild kunds nöjdhet med exempelvis tio punkter – vilken är derivatan av en ökning i kundnöjdhet?

För att styra bolagets utveckling och prioritera enskilda investeringar baserat på kundnöjdhet behövs en tydlig koppling till ekonomiskt värde. Utan den faller kundnöjdhetsparametern platt och utgör inte en god grund för investeringar. Bolag bör därmed först förstå den nöjda kundens ekonomiska värde – genom att (i) definiera ekonomiskt värde och (ii) koppla det valda kundnöjdhetsmåttet till ekonomiskt värde – och därefter prioritera insatser för att påverka kundnöjdhet.

Blogginlägget är författat av Nicolas Leon, Manager på Differ, med spetskompetens inom kundinsiktsdriven strategi- och affärsutveckling.

 

Nicolas Leon

Nicolas Leon

0768-47 23 71 nicolas.leon@differ.se