Tre samverkande insiktsområden för en effektiv one-to-one kundbearbetning

Allt fler bolag har som ambition att leverera en personaliserad kundupplevelse. Målbilden är att bearbeta kunderna så personligt som möjligt via anpassad kommunikation, service och även personliga erbjudanden, för att förbättra sin konkurrensposition.

Den relativt nya strategiska inriktningen har drivits av flera faktorer, bland annat:

  • Ökade kundförväntningar
  • Minskad kundlojalitet
  • Kundens ökade kunskaper om produkter och marknader
  • Kundens beteende som är allt svårare att förutse
  • Tuffare konkurrens av bland annat nya utmanare/affärsmodeller
  • Utveckling av ny teknologi

Digitalisering har blivit absolut nödvändig för att lyckas med denna s.k. ”one-to-one kundbearbetning”. Att kontinuerligt agera manuellt eller analogt på ett specifikt kundbehov, kundbeteende eller en kundhändelse är omöjligt, speciellt om detta ska ske i realtid.

Frågan är dock vilka kundinsikter som behövs för att effektivt kunna bearbeta kunderna på ett personaliserat och automatiserat sätt?

Baserad på min erfarenhet från flera uppdrag menar jag att det krävs insikter inom tre övergripande områden, som samspelar baserat på tydligt uppsatta regler:

franks-blogg-okt-2016-v3

1. Kundbehov
För att kunna bearbeta en kund på ett sätt så att kunden känner sig igenkänd och att kommunikation och erbjudande känns relevanta, behöver bolag kontinuerligt arbeta med insikter kring kundens behov och preferenser. Dessa insikter – som i många fall kan sammanfattas i olika marknadssegment eller personas – ger framförallt input till hur bolaget ska kommunicera. Dessa insikter används till att utveckla budskap, tonläge, illustrationer, och även produkt- och konceptutveckling.

2. Kundvärde
För att planera resurserna optimalt – även CRM budgetar har ett tak! – är det viktigt att ha insikt i värdet och den framtida potentialen av kundbasen. Lönsamhetsbidrag, kors- och merförsäljningspotential och retention är aspekter som är centrala för att bedöma kundvärde. Dessa insikter – som kan modelleras i en värdesegmentering – ger strategisk input till när och hur resurserna ska användas. Exempel på användning är retention- och kors- och merförsäljningsaktiviteter.

3. Kundresor
En kundresa är en kedja av interaktioner som tillsammans bildar en kundupplevelse från A till Ö. Exempel är en skadeanmälan till ett försäkringsbolag eller bolåneansökan till en bank – mycket viktiga händelser från kundens perspektiv med flera interaktioner mellan kund och bolag under en viss period i oftast olika kanaler. Varje organisation bör sträva efter att identifiera de viktigaste resorna och enskilda interaktionerna för att kunna säkerställa en positiv upplevelse. Ett klassiskt exempel är IKEA:s smidiga och smärtfria hantering av returvaror, en för kunden mycket viktig resa (process).

I de för kunden viktigaste kundresorna ska man som bolag briljera. Dock ska man i designen av kundresorna ta hänsyn till de olika kundbehoven och olika lönsamhet och/eller potential som kunderna har.

Det jag ofta ser är att bolag har investerat i åtminstone ett av områdena och många bolag har investerat i två eller till och med alla tre områden. Dock är det oftast olika beställare (marknad, CRM, CEM) som har olika syften med resultatet. Jag har sett väldigt få bolag som har lyckats utveckla de tre områdena på ett koordinerat sätt med utgångspunkt i en positionerings-/kundstrategi – vilka kunder är vår målgrupp, hur ska vi attrahera, utveckla och behålla dem.

De bolag som får till att kontinuerligt arbeta med dessa insikter och som har bestämt hur de tre insiktsområden ska samspela på bästa sätt, har goda förutsättningar att vara framgångsrika i att leverera en personaliserad kundupplevelse. Hur man exakt går tillväga och vilka framgångsfaktorer som finns under resans gång, tar vi gärna upp vid ett nästa tillfälle.

Blogginlägget är författat av Frank van Gelder, Partner på Differ.

Frank van Gelder

Frank van Gelder

0725-84 71 82 frank.van.gelder@differ.se