Våga vara ärlig – även med dina brister!

I dag har företag inte längre hela makten över sitt varumärke. Den har förskjutits till kunderna. På internet och framför allt i sociala medier finns det oändliga möjligheter för kunder och andra intressenter att dela med sig av sina tankar kring ett varumärke – att berätta om både bra och dåliga varumärkesupplevelser – och på så vis påverka bilden av varumärket.

Ökad transparens är en verklighet som företag måste förhålla sig till. Det är inte ett hållbart alternativ att sätta upp murar kring sin verksamhet och isolera sig från omvärlden.
Som varumärkeskonsulter möter vi många företag som är nervösa över detta och som funderar mycket på hur de ska förhålla sig till dessa nya spelregler. Faktum är dock att det inte finns så mycket fog för oro som många tror. Det behöver nämligen inte alltid vara negativt att även mindre smickrande sidor av ett varumärke kommer ut.

Studier visar i stället att varumärken som är ärliga med sina brister och som visar på ödmjukhet, karaktär och personlighet uppskattas av omvärlden. Relationen mellan individen och varumärket liknar på så vis relationen människor emellan. Vi människor har svårt att lita på och känna samhörighet med någon som saknar – eller låtsas sakna – fel och brister. Det är precis samma sak med varumärken. Att hålla uppe en slätstruken, opersonlig ”corporate-fasad” blir därför helt fel, i synnerhet på nätet där kommunikationen oftast är direkt och ocensurerad. Isolerad negativ kritik dödar inte heller ett varumärke, utan gör att kunderna litar mer på det positiva som sägs. De efterfrågar mänsklighet, även hos varumärken.

Vad ska ett företag ha på plats för att kunna vara mänskligt och för att möjliggöra ärlighet och transparens? Det handlar först och främst om att förflytta synen på varumärket. Förr bestod kontakten med varumärket framförallt av produkten eller tjänsten och kommunikationen. Det räckte att ha en tydlig strategi kring den externa kommunikationen. Denna är fortfarande viktig, men varumärkesarbetet måste flytta närmare verksamhetens kärna.

Kontakten med varumärket kan i dag bestå av allt från de anställdas Twitter-flöden till en kommentar om personalens bemötande som får spridning i sociala medier eller en strategipresentation som läggs upp på SlideShare. Bilden av varumärket påverkas lika mycket av affärsstrategi och organisationskultur som av den externa kommunikationen.

Ägarskapet för varumärkesfrågan måste som en följd av detta ligga högt upp i organisationen. Ledningsgruppen behöver hitta en strategi och en inriktning som hela organisationen tror på fullt ut och kan ställa sig bakom. Denna strategi får inte ligga för långt från organisationens nuläge, utan det måste vara realistiskt så att den går att uppfylla. En grundläggande framgångsfaktor är att inte lova något som organisationen sedan inte lyckas leverera.

För att lyckas skapa den önskade bilden av varumärket är företagets anställda oerhört viktiga. Det är de som förmedlar varumärket och bygger relation med kunderna. För att få med organisationen behöver strategin förankras internt. Alla medarbetare måste först och främst förstå och tro på strategin. Denna behöver därför vara enkel och tydlig. Affärslogiken och idén bakom måste förmedlas på ett engagerande sätt. För att få strategin att leva behöver den även tolkas ut för alla delar av organisationen. Medarbetarna behöver veta hur de ska agera i sitt dagliga arbete för att följa strategin. På så sätt kan det säkerställas att alla kontaktytor med kund nås av samma varumärkesbudskap.

Med en bra, tydlig och välförankrad varumärkesstrategi på plats behöver företag inte vara rädda för att vara öppna och ärliga. Samtliga medarbetare kommer då att vara väl förtrogna med vad varumärket står för och trygga i vad som är rätt eller fel sätt att agera. Mot bakgrund av detta bör sociala medier och närvaro online betraktas som en stor möjlighet att fördjupa relationen med sina kunder. I dessa kanaler kan företaget både lyssna på, lära känna och verkligen förstå sina kunder. De kan också förmedla egna budskap om varumärket och vad det står för. Visst kan kunder klaga som aldrig förr i sociala medier, och oavsett hur bra varumärkesstrategin är kommer saker ibland att gå fel. Företaget kan dock genom dessa kanaler interagera med sina kunder, snabbt fånga upp missnöje och att bemöta kritik på ett personligt sätt. Om detta hanteras rätt kommer svagheter förlåtas, anseende repareras (om inte stärkas) och missnöje konverteras till lojalitet.

Att hantera dessa spelregler är inte så svårt, och det är inget att vara nervös över. Kom ihåg; människor vill inte ha det som är perfekt utan uppskattar den som är ärlig med sina brister.

Clara Boëthius

Clara Boëthius

0708-58 95 58 clara.boethius@differ.se