Företagets diffusa framsida

Gränslandet mellan kund och företag utvecklas, omdanas. Det som förr var en enkel handelstransaktion har vuxit till att bli ett komplext nätverk av interaktioner. Isolerade kundmöten har blivit en oförutsägbar resa i ett diffust territorium. Rollerna kund och säljare luckras upp. Nya aktörer gör entré i affärsrelationerna. Kontroll har ersatts av påverkan. Marknadsföringens 4 p:n måste, som vi ser det, nu bli 4 i:n.

Handel var ju så mycket enklare förr i tiden. Man köpte in varor eller tillverkade dem, informerade om fördelarna och sålde till kunderna. Produkten var det centrala, och kommunikationen var inifrån företaget ut till kunderna. Kundens resa byggde på att han (som man sa då) hade relevant information om produktalternativen, som man vägde mot sina kriterier enligt trattmodellen, där man successivt eliminerar alternativ, för att till sist välja det bästa alternativet. Företagen kunde arbeta med marknadsmixens 4 p:n – Product, Price, Promotion, Placement. Man byggde ett starkt varumärke för att öka prispunkten.

Sedan blev det mer komplicerat. Den ursprungliga bilden började erodera redan i slutet av förra seklet, utmanad av serviceförsäljning och tankar om att lyssna på kunden, eller till och med att sätta sig i hans eller hennes situation. Marknadsmixen utvecklades till 4 c:n – Customer value, Cost, Communication, Convenience. Relationen var hela tiden bilateral – två parter som på litet olika sätt utbyter information, varor, tjänster, pengar. Man hade kontroll.

Idag är det för all del ännu mer komplicerat – men kanske mer intressant är att det är en helt ny dynamik som har uppstått. Vi lever idag i en nätverksekonomi med nya regler och beteenden. Gamla sanningar är just det – gamla, och inte längre relevanta. Vardagens informationsmöjligheter och alltings transparens är förstås starka drivkrafter till den här utvecklingen, och kundernas nya köpbeteenden ett av de tydligaste tecknen på att vi måste tänka nytt inom marknad och försäljning.

Tratten är död!

En kund som tänker sig att köpa något idag, har lämnat den hundraåriga trattmodellen bakom sig. Det finns inte längre någon ”long list” med alla relevanta alternativ. Att koka ner hela världens utbud till en långlista är numera ett meningslöst tidsfördriv, och kriterierna för urval alltför komplexa för att kunna definiera så tidigt.

Istället börjar nu processen med de varumärken man bäst relaterar till. Här får den moderna konsumenten vägledning och inspiration i att konkretisera sitt behov. Varumärkets funktion har gått från att skapa en högre marginal till att definiera behovet tidigt i processen – en revolution i sig! Men, man vill ju göra ett informerat beslut, så man ger sig ut och letar efter alternativ, man vidgar sitt sökande. Priser jämförs i realtid, kriterierna mognar, alternativen klarnar. Köpet genomförs, produkten och köpupplevelsen utvärderas och åsikterna sprids.

Från kontrollvärld till påverkansvärld

I dagens transparenta värld är territoriet mellan säljare och kund paradoxalt ganska dimmigt. Det är ju så många relationer att hålla reda på. Inte nog med att all kommunikation är dubbelriktad, dessutom förhåller sig konsumenten till olika parter utanför säljarens kontroll: Andra konsumenter, främlingar, olika påverkare, konkurrenter – och allt i realtid. Så, det gäller att anpassa sig och ändå försöka förstå alla de komplexa interaktioner som sker under kundresan, och optimera sin egen framsida för att nå framgång.

Dagens marknadsmix: 4i:n

För att lyckas i denna nya situation, måste de ursprungliga 4 p:na utvecklas till 4 i:n – Innovation, Iteration, Influence, Integration.

4in

Product blir Innovation
En framgångsrik produkt kräver idag innovation. Att bara tillverka något bra räcker inte. Hela vår värld är översvämmad av bra produkter. Men innovation är inte samma sak som ständig produktutveckling. Det är låga trösklar och känslan efter köp som gäller. Dagens konsument orkar inte läsa instruktioner, installera, parametersätta, eller vänta på att något ska laddas eller intrimmas. Det krävs alltså en mer holistisk innovation för att vinna – från förpackning, via emotionellt innehåll, till långsiktig funktion. Produkten ska vara lätt att börja använda, och ge sådan nöjdhet efter köp att man skapar ambassadörer.

Price blir Iteration
Priser är inte fasta och statiska entiteter längre. Framgångsrika bolag ändrar priser hela tiden, beroende vem, var, när, varför. Priset blir flyktigt, iterativt. Det är smart, eftersom konsumenten alltid utmanar priset med olika former av jämförelser före köp. Ingen förväntar sig längre att personen i flygplanssätet bredvid har betalat samma pris som en själv. Förr var betalningen enbart en smärta man måste uthärda för att genomföra köpet. Idag tänker de bästa i termer av prisupplevelse – att göra något positivt av priset. När vi lämnar dogmen att alla ska betala samma pris för samma produkt, öppnas en värld av möjligheter: Kanske kan man få ett bättre pris om man är extra trevlig? Eller om man använder en tjänst under förmiddagen? Eller om man är utsatt på något sätt? Eller om man har tur, helt enkelt? Det viktiga är att det blir en positiv prisupplevelse – helst något man talar om med andra.

Promotion blir Influence
Den kanske tydligaste skillnaden nu jämfört med förr, finns inom kommunikationen. Det går inte längre att endast fokusera på säljinriktade kampanjer eller traditionella lojalitetspoäng. Inte heller kan man idag hävda att fundamentalt ineffektiva reklaminsatser är ”varumärkesbyggande”. Det man gör idag är bara indirekt påverkande, inte direkt kontrollerande. Det är inte längre lönt att lägga resurser på något som inte får momentum. Alltså går dagens marknadskommunikation ut på att vara agil, snabb och flexibel att reagera, när något händer. Man måste vara förberedd på många eventualiteter, och opportunistiskt utnyttja situationer som man skapar eller som bara har uppstått. Endast om meddelandet sprids, rekommenderas, i målgruppen, har det någon effekt. Dagens konsument litar ju mer på främlingar på nätet än på säljaren. Enkelriktad kommunikation är förlorad kommunikation. Dialog, eller ”multilog” är receptet idag, och kunderna är de egentliga marknadsförarna. Att uppmuntra, styra, accelerera, engagera är nyckeln. Megafonen, liksom tratten, är död.

Placement blir Integration
Att få ut sin produkt eller tjänst är inte längre primärt en logistik-utmaning. Det är inte bara en fråga om att hitta billig distribution. Det handlar om tillgänglighet. Och det är inte lätt med konsumenter som tänker ”allt genast!”. Tecken på att man börjar tänka nytt inom det här området är olika mer eller mindre oväntade distributions-samarbeten, med exempel som leveranser direkt till bakluckan på bilen när den är parkerad, elektroniskt distribuerbara produkter eller tjänster, distansdistribution via video, hemleverans inom samma dag, osv. Och framtidens 3D-printer, förstås.

Det är alltså en ny miljö vi måste anpassa oss till, en nätverksekonomi, full av digitalt narcissistiska post consumers med otrolig räckvidd, som har ersatt lojalitet med top-of-mind – och som har helt nya köpmönster. Vi är i början av ett nytt paradigm, och mycket kommer att hända framöver. Tydligheten kommer förstås att öka med bättre och bättre data och analys. CRM på nätet kommer att utvecklas till att fokusera på relation, inte bara på erbjudanden och transaktion. Men, frågan kvarstår vad marknadsföraren ska göra i dagens diffusa värld. De 4 i:na rymmer svaren.

Blogginlägget är författat av Peter Nordström, Partner på Differ.

Peter Nordström

Peter Nordström

0736-88 96 36 peter.nordstrom@differ.se