Kundupplevelsen gör lojalitet till en strategisk fråga

Det finns en stark korrelation mellan kundupplevelse och lojalitet. För att skapa lojalitet gäller det att ständigt utvecklas för att möta kraven på kundupplevelser i alla olika interaktioner. Lojalitet blir på detta sätt en del av affärsmodellen, och lojalitetsarbetet blir till en strategisk fråga tvärs hela företaget snarare än bara en fråga för CRM-funktionerna eller lojalitetsprogrammet. En utgångspunkt för att skapa lojalitetsdrivande kundupplevelser är därför att det finns en tydlig koppling mellan företagets övergripande position och de lojalitetsmekanismer man skapar.

En djup förståelse av kundens resa blir viktigare för framgångsrikt lojalitetsarbete

Många företag arbetar idag med kundresor för att förstå vilka interaktioner som kunden värderar högst, vad som krävs för att möta och överträffa förväntningar, samt vilka interaktioner som är kritiska i ett kundupplevelse- och lojalitetsperspektiv.
Det finns inget standarrecept för att förtjäna lojalitet – balansen mellan olika delar i kundupplevelsen är avgörande. För att bättre förstå hur kundupplevelsen korrelerar med lojalitet i olika kundresor har vi på Differ utvecklat en modell för att analysera kundupplevelse och dess påverkan på lojalitet.

Bloggbild lojalitet 2016 v2

Vid tillämpning av modellen ser vi att olika branscher har olika lojalitetsprofiler och att det inte finns några standardrecept för att skapa rätt kundupplevelser och lojalitet. Balansen mellan de olika delarna i kundupplevelsen påverkar alltså lojalitet på olika sätt, och det blir avgörande för inriktningen av lojalitetsarbetet – både strategiskt och operativt.

Generellt ser vi starkast korrelation mellan:

  • Förmåga att möta behov och återköpsbenägenhet
  • Enkelhet i interaktion och både återköpsbenägenhet och motivation att stanna kvar
  • Förväntansgap och rekommendationsvilja

I branscher där behovet är återkommande och produkten har låg emotionell laddning, exempelvis i dagligvaruhandeln, har förmåga att möta behovet relaterat till kärnprodukten samt enkelhet i interaktionen mest påverkan på återköpsbenägenheten. I branscher med högre emotionell laddning och något lägre frekvens av behovet, t.ex. hotell och fritidsresor, påverkas återköpsbenägenheten av alla tre aspekterna av kundupplevelsen.

Oavsett bransch har arbetet med att skapa lojalitetsdrivande kundupplevelsen blivit mer komplext

Den främsta anledningen till ökad komplexitet är digitaliseringen. I det nya digitala landskapet har den tidigare relativt sekventiella kundresan förvandlats till ett nätverk där konsumenterna ofta själva bestämmer var kundresan startar respektive slutar.

Den digitala mognaden hos konsumenten har också ökat kraven på digitala lösningar som förenklar och tidsoptimerar interaktionerna under kundresan, ofta genom att mellanhänder elimineras. Ett exempel från dagligvaruhandeln är en tjänst där ICA i samarbete med Postnord och startupbolaget Glue levererar matkassar direkt till kylskåp.

Ökad användning av digitala lösningar som bidrar i kundresan ökar också kraven på realtidslösningar. Smarta klockor är exempel på helt nya sätt att tillgodose behov i realtid, och som påverkar kundupplevelsen. Konsumenten kan i sin smarta klocka få meddelande om vilka erbjudanden som finns i närheten under löprundan för att sedan använda dem för att köpa en dryck i närheten när träningen avslutats. Eller var det styrketräning? Ja, då är det kanske en proteindryck man erbjuds.

En annan anledning till den ökade komplexiteten är delningsekonomin, som gör att det traditionella tvåpartsförhållandet mellan företaget och konsumenten utmanas. I delningsekonomin pågår kundresorna allt oftare i en värld av gränsöverskridande nätverk mellan likasinnade konsumenter, som delar och byter tillgångar och erfarenheter, som bilar, hus, parkeringsplatser, färdigheter och pengar. I dessa nya kundresor måste ett företag bli en partner med uppgift att lösa kundens problem på kundens villkor snarare än en part som erbjuder produkter och tjänster, om det alls ska vara relevant.

Allt detta påverkar möjligheterna att arbeta med kundupplevelsen – och därmed möjligheter att skapa effektiva lojalitetsmekanismer.

Framgångsreceptet för att skapa morgondagens lojalitetsmekanismer blir alltså:

  1. djup förståelse av varje kunds kundresa och de personliga behov som uppstår under den
  2. tillgång till tekniska lösningar som kan användas för att säkra enkelhet i interaktionerna och som klarar av att situationsanpassa kundresan i realtid
  3. förmåga att löpande förstå och hantera det förväntansgap som uppstår för att säkra hög rekommendationsvilja

Så, om lojalitet är strategiskt viktigt, blir kundupplevelsen central för att skapa de rätta lojalitetsmekanismerna.

Blogginlägget är författat av Bi Kreimer, Partner på Differ.

Bi Kreimer

Bi Kreimer

0736-88 96 21 bi.kreimer@differ.se