Årets mest omtalade bok inom marknadsföring och Web 2.0 (eller är det 3.0 som gäller nu?) är onekligen Chris Anderssons bok ”Free”, ett manifest om att gratis är framtidens affärsmodell. Gratis för konsumenterna vill säga, annonsörerna får ju stå för notan istället. Naturligtvis tycker konsumenterna att gratis är gott. Se bara på den explosionsartade utvecklingen för tjänsten Spotify och hypen kring Voddler, ett Spotify för film. Ett problem som kvarstår är att upphovsmännen bakom underhållningen upplever att de inte får en tillräcklig ersättning, men den frågan tar alldeles för mycket utrymme att diskutera. Upphovsmännen vill dessutom försvara gamla affärsmodeller istället för att skapa nya, vilket är mindre spännande.
Men vad är då folk villiga att betala för? Ingenting visar det sig, bokstavligen. I senaste numret av den amerikanska tidningen Fortune berättas i en artikel om företaget Zynga. Zynga ringer nog inte bekant i många öron, men kanske ”Mafia Wars” eller ”Farmville” känns igen? Detta är namnet på två spel som spelas på en av de mest populära spelplattformarna just nu, Facebook. Farmville är ett gratis spel med 50 millioner spelare världen över. I ett evighetsspel där man skall få sin bondgård att växa och bli lönsam köper folk virtuella traktorer, boskap, byggnader med mera. Zynga beräknas efter bara två år omsätta 100 miljoner dollar och har enligt grundaren Mark Pincus varit lönsam från dag ett.
Vad kan vi dra för slutsatser? Är gratis framtidens affärsmodell? Ett litet och ofullständigt försök:
En ekonom hade hävdat att Spotify inte är gratis eftersom du betalar med din dyrbara tid som du skulle kunna spendera med annat än att lyssna på reklam, s.k. alternativkostnad (vill du inte lyssna på reklam får du betala 99 kr i månaden, så fråga dig själv vad din tid är värd). Det konsumenter värderar kommer de även i framtiden vara villiga att betala för, givet att utbudet kan kontrolleras. När information släpps fri eller inte kan kontrolleras så krävs det andra affärsmodeller, exempelvis reklamfinansiering. Någonstans måste pengarna alltid komma ifrån.
Många varumärken står idag inför det faktum att gränsen mellan det som är internt och det som är externt luckras upp. Det som sker bakom kulisserna kan när som helst vädras i media eller på nätet och på så sätt skapas nya och ibland oönskade associationer till varumärket. Ikea är ett starkt, framgångsrikt och beundrat varumärke som under lång tid har byggt upp en fasad utan att egentligen ifrågasättas. Ikea har undgått öppenhet och transparens genom att ständigt leverera över förväntan och överraska konsumenterna. Men hur länge kan Ikea undgå den tuffa genomlyssning som många andra varumärken så ofta utsätts för? Ett tecken på att den tiden kan vara över är lanseringen av en ny bok från ”insidan” av Ikea. Boken ”Sanningen om Ikea” är skriven av Johan Stenebo, en före detta toppchef och en av Ingvar Kamprads närmaste män, och den ger en annan bild än vi är vana vid. Stenebo är uppriktigt orolig för Ikeas framtid då han hävdar att företagskulturen karaktäriseras av brist på mångfald och jämlikhet, samt att Kamprad själv är en manipulativ lögnhals som förvisso har ett gott öga för affärer men som enbart är intresserad av miljö och sociala frågor om det finns strikt affärsmässiga vinningar bakom. Värt att notera är även att Ikeas reaktion på boken hittills har varit tystnad. Självfallet har Ikea ett stort förtroendekapital och levererar stor kundnytta, vilket inte ruckas på i första taget. Men man kan ändå fråga sig hur Ikea ska anpassa sitt varumärkesarbete till ökande förväntningar på öppenhet, som inte minst kan komma att eldas på i samband med att boken lanseras.
Green is the new black
Oron och medvetandet kring vår planets tillstånd sprider sig och viljan att göra något åt saken ökar bland människor. Här finns stora möjligheter för varumärken att ta en tydlig grön (miljövänlig) position och rida på den ekologiska vågen. Men här finns även många exempel på förändringar som enbart är kosmetiska och vilseledande. Ett tydligt exempel är Pepsis buteljerade kranvatten - Aquafina, som nu relanseras i en "eco-friendly" plastflaska. Till den nya eko-flaskan behövs 50% mindre plast än till en vanlig plastflaska, vilket skulle göra den "eco-friendly". Problemet är bara det att endast en marginell del av alla platsflaskor återvinns och plast görs av olja. Att dessutom frakta plastflaskorna med innehåll långa sträckor och kyla ner dem i butik, gör att det går åt ännu mer energi. Så att kalla plastflaskorna "eco-friendly" är väl ändå lurendrejeri? Vi får väl bara hoppas att allmänheten är så smart att man genomskådar bluffen och för miljöns skull dricker vanligt kranvatten!
Frankofant
Nu finns det äntligen möjlighet för designintresserade föräldrar att vara lite annorlunda
Frankofant designar och utvecklar karaktärsfulla, smarta och funktionella produkter till lekfulla föräldrar och deras barn. Deras produkter ska addera personlig prägel, färg och mönster i vardagen. Företaget drivs av tre driftiga mammor varav en råkar vara min fru.
Läs mer på www.frankofant.com
Carl-Fredrik af Sandeberg
Carl-Fredrik är VD och ansvarig för Differs erbjudande inom Erbjudandepaketering
Läs mer om Carl-Fredrik här >>
"We ... harder"
Det är otroligt hur bra Avis berömda fras "We try harder" fortfarande är, trots att det snart gått 50 år sedan den först lanserades. Kundlöftet, som var en succé från start och vände Avis röda siffror till vinst på bara ett år, positionerade framgångsrikt Avis gentemot marknadsledaren Hertz. Men den verkligt briljanta aspekten av budskapet var dess tydlighet mot den egna personalen. Genom att lova kunderna förbättringar höjde man också ribban internt och tvingade medarbetarna till en genomgående kvalitetshöjning.
Många företag försöker även idag att upprepa precis det här konststycket. Ett exempel hittade jag när jag flög från Kastrup härom veckan. På städschemat som fanns uppsatt i varje badrum fanns längst ner ett tydligt kundlöfte skrivet: "We scrub harder".
IKEA profilerar sig i Londons tunnelbanor
Ikea sponsrade under 2009 Londons tunnelbanor med tunnelbanekartor i olika former, exempelvis på tunnelbanans väggar, men även i behändigare vikformat. Ikeas logotyp visades också på 4 miljoner biljettfodral med meddelandet ”Travel is a means to an end. Home.” Kampanjen fick stor uppmärksamhet av resenärer och i media.
- ”Betyder detta att man då fick billigare varmkorv i slutet på tågresan?”
Jane Ekström
Jane är ansvarig för ekonomi, IT och administration samt projektledare för Differs egna events
Läs mer om Jane här >>
Strategiformulering – företagets bästa kostnadsbesparingsmetod
Managementtid är en av företagens största kostnader. Utnyttjas den effektivt? Höga chefer är alltid mycket upptagna personer. Jag, och många med mig, undrar vad de gör och om det de gör verkligen skapar värde i företaget i relation till de höga ersättningarna de får.
Jag tror att det finns en koppling mellan hur bra de är på att göra rätt saker och hur väl de har formulerat, paketerat och kommunicerat sitt företags strategi och varumärkesplattform, dvs tydliggjort vad företaget står för och vilka man riktar sig till. Många är ganska dåliga på detta.
Med ökad decentralisering i företag, med ökande krav på snabba förändringar, med växande behov bland medarbetarna av att jobbet och det företaget gör ska kännas meningsfullt i ett större perspektiv, blir det viktigare och viktigare att ett stort antal personer i företagen förstår och gillar företagets strategi. Gör de det kan effektiviteten ökas på tre sätt:
- Högre beslutseffektivitet - beslut tar kortare tid att fatta och blir mindre fel,
- Högre kommunikationseffektivitet - beslut blir lättare att föra ut och motivera, och
- Högre handlingseffektivitet – beslut som fattas leder i högre grad till genomförande och verklig förändring.
När strategin är oklar eller svår att nå ut med ägnas mycket dyr managementtid åt brandkårsutryckningar, åt att åtgärda fel och att sitta i långa möten där förutsättningar ska slås fast för olika initiativ – och att helt enkelt göra fel saker.
Vad bör man göra då? Förutom att göra sin strategiska hemläxa, vilket många redan gör och gör hyfsat bra, handlar det om att formulera sin strategi på ett tydligt och lättkommunicerbart sätt; förenkla, använda metaforer och bildspråk, göra saker lättare att komma ihåg, etc, etc.
Några exempel:
|
Strategiformuleringskonst kan rätt använt bli ett av de viktigaste kostnadsbesparingsverktygen för företagsledare i dagens affärsklimat. En god investering således att ägna sin dyra tid åt. Marknadsförare har vetat i alla tider att hur man säger något kan vara lika viktigt som vad man säger. Det är dags för chefen att lära sig. Och på det sättet förtjäna sin höga ersättning bättre!
När ett plus ett blir minus tre
Det ryska olje- och gasföretaget Gazprom formade nyligen ett samägt bolag med det nigerianska oljeföretaget NNCP för exploatering av olja i Nigeria. När namnet på det nya samägda bolaget offentliggjordes blev genomslaget rejält. Bolaget döptes till - håll i hatten - Nigaz. Förklaringen att namnet uttalas [najgas] och inte [niggas] är kanske inte mycket till tröst. En sökning på Google hade besparat företagen mycket besvär, bland annat debatt om eventuell rasism. Så kan det gå…
Krogägare hajar konjunkturläget
Kul att se några driftiga krögare som verkar ha hajat grejen att anpassa sitt erbjudande efter rådande konjunkturläge.
Exempel 1: Finanskrislunch Sopplunch, (eget foto med mobilen efter ett kundbesök i Sollentuna.)
Exempel 2: I finanskristider gick Melker Andersson ut och plagierade butikernas januarirea genom att erbjuda 50% SALES på sina lyxkrogar i Stockholm tre dagar i veckan. Kampanjen fick enormt medialt genomslag och skapade högt tryck i bokningarna, enligt Melker.
Anders Rynnel
Anders är ansvarig för två av Differs erbjudanden: Namn & Design och Kommunikation
Läs mer om Anders här >>
Hello, good-bye
När jag fyllde 11 år fick jag världens häftigaste stereo från Pioneer. Den var svart, stor och extremt avancerad. CD-växlare med plats för 6 skivor (jag hade 3 CD-skivor, en med Erasure och en Absolute Music 8), dubbelkassettdäck så jag kunde både lyssna på mina gamla kassetter, spela in bra låtar från Tracks och kopiera kassettband. På toppen fanns också en skivspelare (för alla singlar jag hade med Kicki Danielsson, Trance och Troll).
När man satte på den stod det ”Hello” på displayen och när man stängde av den stod det ”Good-bye”. Jag fick inte nog av att trycka av och på min nya blanka fina stereo, det lika magiskt varje gång att se fraserna hello, good-bye, hello, good-bye. Mina kompisar blev också väldigt imponerade av denna högteknologiska magiska rymdapparat. Våra tidigare erfarenheter hade ju mest bestått i en batteridriven enkel platt toppmatad kassettbandspelare med inbyggd högtalare. Med den hade vi stått framför TV:n och spelat bra låtar från Solstollarna. Ljudkvaliteten blev sådär, men ändå så kopierade vi kassetterna mellan oss som om det vore hårdvaluta.
Det är 20 år sedan, men givet den tekniska utvecklingen och demokratiseringen av musik och innehåll, känns det som 200 år sen.
Reklamradio, Mp3, Napster, Kazaa, Pirate Bay, iPod, iTunes, Spotify och MySpace har tillgängliggjort och förändrat sättet vi lyssnar på och hanterar musik. Idag behövs inga monsterstereos som tar upp en kubikmeter, det behövs inga CD-pelare (stackars IKEA), det finns inget behov för Megastore längre (paradiset när jag var tonåring). Men det som finns kvar är fascinationen för och glädjen över ny teknik. Senast i förra veckan blev jag helt förundrad över alla funktioner och häftiga applikationer som rymdes i en iPhone.
Vad kommer härnäst? Vilka nya, nödvändiga, ”måste-ha” applikationer, prylar och varumärken är på gång? Givet hastigheten och förvåningsgraden de senaste åren, så finns det enorma utrymmen på marknaden att erövra!
Ett Smart sätt att bygga varumärkets kärnvärde
När jag häromdagen gick nedför Grev Turegatan fick jag se en bil av märket Smart inklämd i en butikslokal. Det är antagligen mer än lågkonjunkturen och en bilindustri med stora ekonomiska och strukturella problem som har gjort att Smart har valt en minimal yta för att visa upp sig. Det är ju faktiskt så, om man hårdrar det något, att det enda som är bra med Smarten är dess litenhet.
Genom att exponera Smart på detta sätt förstärks varumärkets kärnassociation på ett smart och lite roligt sätt, även om min mobilkamera inte riktigt gör lokalen rättvisa.
Om man ska se kritiskt på varumärket Smart har det varit allt annat än en försäljningssuccé på privatbilsmarknaden. Som annonspelare för andra varumärken har Smart dock gjort ett troget jobb i mer än tio år.
Ett starkt varumärke skall ha både förtroende och attraktion. Låt oss göra en snabb analys av Smart utifrån dessa två parametrar.
Människor verkar allmänt ha en positiv inställning till Smart på tryggt avstånd (mig själv inkluderad) och tycka att det är en ”kul” bil. Även det faktum att Smart fungerar så bra som bärare för andra varumärken tyder på att varumärket har en attraktionskraft.
Någon vis person har sagt att människan försöker motivera rationellt vad de vill ha emotionellt. I fallet Smart tror jag att avsaknaden av de rationella argumenten har blivit varumärkets akilleshäl. Det finns en allmän skepsis mot hur säker bilen är som gör att ägandet av en Smart blir förknippad med en alltför stor risk. Den ursprungliga Smarten fick tre stjärnor i EuroNcaps krocktest vilket inte är katastrofalt, men upplevd och faktisk risk är som bekant två olika saker.
Jag tror att det är denna obalans mellan förtroende och attraktion i varumärket som gör att bilen fastnar i ett ”konceptbilsfack” i människors huvuden, utan att bli ett reellt alternativ för den stora, urbana massan.
Visste ni förresten att Smart en gång började som ett samarbete mellan Mercedes och Swatch? Läs mer på:
http://en.wikipedia.org/wiki/Smart_(automobile)
Update 2009-11-05
Nu är effekten bevisad. Smart vann en 75-wattare vid 2009 års 100-wattare. Passande nog i kategorin som hette "Smart".
Apple:
Sjukfrånvaro påverkar börskurs
Jag noterar att Apples aktiekurs följer Steve Jobs hälsostatus.
Där kan man tala om ett personligt varumärke. Plus att det stödjer min tes om att ledarskapet aldrig nog kan överskattas.
