Artikel i Loyalty & Rewards, Dagens Industri den 21 sept

Lojalitetsarbete 3.0 – från kundklubb till affärsstrategi

Efter att ha betat av en lång inköpslista för familjens behov inför hösten slås jag av hur
många krafter som i dag verkar mot kundlojalitet.

Marknaderna blir alltmer transparenta och de olika alternativen är sällan mer än ett klick bort. Vi konsumenter är både upplysta och otåliga, vi kräver valfrihet och får till exempel telekombolag att slopa bindningstiderna. Allt färre företag kan i dag leva på en lojalitet som bara kopplas till produkterna eller som baseras på skrivna kontrakt. Dagens stressade konsumenter är bara beredda att upprätthålla en riktig relation med en handfull varumärken som de gillar. En utmaning är att tränga genom bruset och bli en av dem!

Integrera lojalitet 

För att möta denna utmaning måste företag integrera lojalitet som en del av sitt kund- och marknadsarbete. Modernt, framgångsrikt lojalitetsarbete är inte längre en avgränsad aktivitet som kan drivas vid sidan av övrigt strategiarbete. Kanske behöver man också se över affärsmodellen för att hela företaget ska arbeta effektivare, så att lojalitetsmekanismerna förstärker existerande kundvärden och konkurrensfördelar.

Framgångsrikt lojalitetsarbete 

Isolerade lojalitetssatsningar är alltså inte längre någon mirakelkur. Titta bara på hur Ryanair med stor framgång utnyttjar sin renodlade affärsmodell för att skapa lojalitet. En tydlig positionering, och kundupplevelse i linje med förväntningarna, gör ett traditionellt lojalitetsprogram överflödigt. Lojalitetsarbetets prioriteringar av kundsegment, budskap, tilltal och programlogik (intjäning och belöningar) måste stödja och förstärka företagets övergripande positionering. Ett bra exempel, där lojalitetsarbete och strategi går hand i hand är Coop MedMera, där medlemmar tydligt belönas för ekologiska val, vilket stödjer den strategiska position som Coop försöker uppnå. Ett integrerat, tvärfunktionellt synsätt i lojalitetsarbetet behöver utgå från kundens upplevelser i alla kontaktpunkter med företaget.

Kundens förväntningar 

I en studie som vi på konsultföretaget Differ nyligen genomfört syns det tydligt att en kundupplevelse som optimeras utifrån kundens förväntningar både ökar återköpsfrekvens och rekommendationsvilja. Det är dock en utmaning för många företag att skaffa och använda kundinsikter som möjliggör prioritering och utformning av rätt kundupplevelser. I tillägg blir det allt viktigare att möta den framtida konsumentens krav på kundupplevelser. Den nya generationen av ”digital natives” ställer helt andra krav på tillgänglighet och relevans, och den snabba teknikutvecklingen möjliggör i dag masspersonalisering och harmoniserad bearbetning i många kanaler, till allt lägre kostnad. En modern verktygs låda för lojalitet innehåller många komponenter som adderar värde för kunden, till exempel i form av tidsbesparingar och förenklingar. Dessutom innehåller verktygslådan individualiserade erbjudanden och kommunikation av olika slag, till exempel emotionella mervärden, överraskningar eller belöningar för önskvärt beteende. Trenden går mot att skapa personaliserade kundupplevelser i realtid, i den kanal och på den plats
kunden befinner sig just nu.

Ljus framtid

Kundlojalitet har alltså aldrig varit svårare, men samtidigt aldrig viktigare än nu. Jag ser en ökad förståelse för det nya synsättet på lojalitet och de utmaningar som finns. Detta ger mig stor tillförsikt för framtidens lojalitetsarbete. Förresten – när jag tänker efter så köpte jag till slut det mesta på min långa höstlista från företag som jag redan gillar och som har givit mig bra kundupplevelser tidigare. Låter det bekant?

Artikeln är författad av Tobias Bergdahl, VD på Differ.

Tobias Bergdahl

Tobias Bergdahl

073-688 96 13 tobias.bergdahl@xlent.se